Yirminci yüzyılın son çeyreğinde ürünlerin yerini markaların alması ile birlikte iktisat literatüründe yer alan sistematik homoekonomikus yani Türkçeleştirilmiş haliyle iktisadi insan kavramı da yeniden tartışmaya açıldı. Özellikle gelişen tekonolojinin tüketimindeki tüketici alışkanlıkları iktisadı bireyin kar-zarar ilişkisi içinde karı seçerek rasyonel davranacağı ve en fazla karı elde edeceği ürünü seçeceği savını tamamen boş çıkardı. Bir çok firma rakiplerine oranla aynı kaliteye ve tekonolojiye sahip ürünleri çok daha ucuza piyasaya sürmesine rağmen tüketicinin ilgisini çekemedi ve piyasadan silindi. İş zekasını kullanarak doğru tedarikçilerle çok daha ucuza ürün sunan ve doğru yatırımlarla üretimhanelerindeki teknolojilerini yenileyen firmalar, karşılarındaki firmaların tüketiciyle aralarında kurduğu bağı koparamadı. Bu durum da yatırımcılara gerçeklik mi, duygular mı sorusunda duyguların hiç de küçümsenemeyecek bir ağırlığı olduğunu gösterdi.
 
Dan Hill'in 2007 yılında kaleme aldığı Emotinomics (Duygusal Ekonomi)adlı kitapta yazdığı gibi “Tüketici duygularını tam olarak anlamamak, markada sorun yaşanmasına neden oluyor. Duygular ölçülmezse markalar yönetilemez” cümlelerini anlayamayan dev şirketlerin bir bir piyasadan silindiğini aradan geçen 8 senede izledik. Müşterileriyle duygusal bağ oluşturmaya özen göstermeden, en iyi bildikleri işi, yani pazara sundukları ürünü en ucuza en kaliteli biçimde sunmaya çalışan hatta sunmayı başaran dünya devleri  kayboldu gitti. Şimdi ise onların boşalttıkları pazarı belki yılların deneyimi bakımından çok çok geride olmasına rağmen, pazara girdikleri kısa sürede milyonlarca tüketiciyle arasında sağlam duygusal bağ kurabilmişler firmalar dolduruyor.
 
Almanların mağazalar zinciri devi Karstdat kentlerin en merkezi alanlarında dev alışveriş merkezlerine sahip olmasına rağmen, fiziki olarak kendinden çok daha küçük showroomlara sahip Hennes and Mauritz, bilinen marka ismiyle H&M'e yenildi. Elbette Karstadt gibi Almanya'da iki neslin tüketim alışkanlıklarını belirlemiş bir mağazalar zincirinin kaybetmesinin altında farklı nedenlere de rastalanacaktır. Ancak kendini yenileyemeyen ve genç nesil tarafından eskimiş, hantal hatta yaşlı işi olarak görülen Karstadt'ın genç Alman neslinin gözündeki imajını yenememesi ve gençlerle arasında duygusal bağ kuramaması Karstadt'ın git gide pazarda yalnız kaldığını söylemek hiç de yanlış olmayacaktır.
 
2013 yılında Nokia'nın Ceo'su Staphan Elop'un canlı yayında sinirlenerek Iphone 5'i yere fırlattığını çoğumuz hatırlarız. O günden bu güne Nokia'nın çıkardığı yeni modellerden ya da sinirli Ceo Stephan Elop'un neler yaptığından bir çok insan bihaberken, dünya aradan geçen 2 sene içinde 2 tane yeni İphone modelini nefesini tutarak bekledi. Oysa Nokia 1990'ların rüya markasıydı. Finlandiya menşeyli firma Ericsson ve Motorola ile birlikte cep telefonu pazarını paylaşıyor, hatta öncü şirket olarak pazarı domine ediyordu. Fakat akıllı telefonların pazara gireceğini önceden öngöremeyen şirket aklı ve ardından müşteri ile kaybolan duygusal bağ ve yeniden işleve sokulamayan duygusal zeka cep telefonlarının çncü firması Nokia'yı sıradan bir cep telefonu markarasına, oradan da artık tercih edilmeyen sıradan bir markaya dönüştürdü ve Nokia maalesef en sonunda CEO'sunun canlı yayında rakip firmanın ürününü yere çarpması ile yenildiğini kendisi de ilan etti. Oysa Nokia'nın en son çıkardığı ve hatta yer yer ilgi de uyandırdığı ürünleri ile getirdiği yenilikler hiç de küçümsenmeyecek başarılardı. Lumia modeli ile pazara geri döndüğü düşünülen marka duygusal bağı yeniden kuramadı ve ardından gelen modellerde müşteri de heyecan yaratamadı.
 
Yukarıda verdiğimiz iki örnek ilk olarak iş zekasını yanlış kullanarak pazarda geriye düşen iki dev firmanın ardından yaptıkları atılımlara rağmen duygusal zekayı yeterli kullanamaları sonucunda yenilmelerine karşılık geliyor. Şimdi de size Alman outdoor giyim markası Jaack Wolfskin'in markalaşma yolunda son yıllarda adımlardan ve pazarda yerini sağlamştırmasından bahsedeceğim.
1981 yılında Frankfurter Main'da kurulan outdoor kıyafet üreticisi şirket 1993 yılında Amerikalı Johnsons Outdoor tarafından alındı. 2002 yılında 43 milyon euroya Bain Capital'e satılan marka ardından 2005 yılında da Quadriga Capital and Barclays Private Equity'e geçti. 2011 yılına kadar Almanya'da önemli hamlelerde bulunan iki grup, markayı 2011 yılında Amerikalı Blackstone Gruba devretti. Blackstone da markayı Almanya'dan çıkararak tüm dünyaya yayma kararı aldı Aldığı kararla da başarıyı yakalamış gibi görünüyor.
 
Jack Wolfskin'in büyü Amerikan outdoor giyim markaları karşısında nasıl tutunduğu ve bir dünya markası haline geldiği çok önemli. Jack Wolfskin'in pazarda ilk kazandığı insanları güveni oldu. Rüzgarlı ve yağmurlu Almanya havasında yaşayan Alman toplumunu soğuktan, rüzgardan ve yağmurdan koruyacağına inandırdı ve bunu başardı da. Üstelik üç noktadan turuncu ayı patili logosu ile de soğuk outdoor giysilerinden öte, daha sempatik bir görüntü çizdi. Fakat duygusal zekayı oluştururken iş zekasını kullanarak pazardaki diğer rakiplerine göre farklı bir satış yöntemine de gitti.
 
Rakipleri tüm markaların bulunduğu spor mağazalarında ürünlerini satışa sunarken, Jack Wolfskin kendi küçük mağazalarını açarak müşterileriyle birebir iletişim kurma yolunu tercih etti. Almanya ve Uzakdoğu Asya'da 800'e yakın mağaza açan Jack Wolfskin bu yolla diğer amrkalardan farklılaşma yolunu seçti. Mağaza sorumlularının müşterilerinin taleplerini ve alacakları ürünlerde aradıkları özellikleri gözlemlemesine önem veren marka, interaktif bir şekilde ürün stoğunu geliştirdi. Kent içinde hafif, taşıması kolay ürünler tasarlayan firma aynı zamanda Alman kalitesini ve güvenirliğini de ön plana çıkardı. Çalışma koşullarından outdoor giysilere alışkın olan Alman işçi sınıfının da dikkatini çeken ve onlara zaten bildikleri kıyafetleri daha hafif ve estetik olarak sunan marka Almanya'daki tüm kesimlerle bağ kurmayı başardı. Her an yağmurun ve rüzgarın patlak verebiceği Almanya'da, Alman toplumuna evden dışarı çıkarken en iyi çözümün yanlarında bir Jack Wolfskin bulundurun mesajı veren marka, yurtdışına çıkan Alman turistler aracılığıyla da tüm dünyada gönüllü reklamcılar elde etti.
 
Marka zaman içinde öğrendikleri ve dinamizmi sayesinde de 2014yılından itibaren mağazalarına gelen müşterilerinin tepkilerini, kullanıcı memnuniyetlerini ve ürünlere yaklaşımlarını ölçen bilgisayar tabanlı bir sistemle müşetirilerinin mağaza içindeki hareketliliklerini ve duygusal yaklaşımlarını incelemeye başladı. Bu kanalla müşterilerini hareketlendiren ürünleri belirlemeye gitti.  
 
Günümüz rekabet ortamında duygusal zekanın iş zekasının önüne ya da tam tersi şekilde iş zekasının hala duygusal zekanın önünde olduğunu söylemek yanlış olacaktır. Bir çok örnek günümüzde başarılı olabilmek için iş zekasının yeterli olmadığının ispatı olarak karşımızda duruyor. Ancak rakiplerine oranla başarısız kötü bir ürünle pazarda başarının yakalanacağını iddia etmek ise tüketiciyi küçümsemekten başka bir anlama gelmez.
 
Bugün birçok şirket duygusal zekanın öneminin farkında ve bu yönde atılımlarda bulnuyor. Özellikle bir işletmenin duygusal zekasının çalışanların duygusal zekalarıyla doğru orantılı anlayan işletmeler çeşitli eğitimler aracılığıyla çalışanların duygusal zekalarını yükselterek elde ettikleri yeni kazanımları işlerine yansıtmalarını amaçlıyor Çalışanların iç motivasyonlarını yükseltmeye, yenilikçi bireyler olmalarına ve başkalarıyla olan ilişkilerinde liderlik özelliklerini kullanabilmesine fırsat yaratmaya çalışıyorlar. 
 
Çalışanlarının müşterilerle doğru kulvarda doğru yolla iletişime geçmesi amacıyla çalışanlarına yatırımda bulunmak artık işletmelerinin gider kalemine girmeye de başladı. Artık işletmeler sadece beyin gücünün yetmediğinin, duygusal yeteneğin de gerekli olduğunun farkındalar. Temel yatırımını ürettiği ürün ya da hizmet kadar insana da yapan şirketler, iş dünyasında yaşanan rekabetçi ortamdan zarar görmeden sıyrılabildikleri gibi küçük kuruluşları kısa sürede üst konumlara taşımayı da başarıyorlar. Kısaca tek cümle ile özetlemek gerekirse iş zekası olmadan duygusal zeka, duygusal zeka olmadan da iş zekası günümüz pazar şartlarında tamamen anlamsız kalmakta.