Ürününüz artık sizin olmaktan çoktan çıktı dokunduğu her tüketicinin eklediği bir parçayla sahiplenildi. Asıl zor olan bundan sonrası. Burada marka kişiliği devreye giriyor.
 
Kullandığınız rengin, logonun, sloganın, görsel unsurların hepsi aslında canlı bir varlığı besliyor. Markaların da tıpkı insanlar gibi kişilikleri ve duruşları vardır. Onları tercih etme sebebimiz, bize sundukları hizmet performansı kadar sahip oldukları kişiliklerdir. Öyle değil midir ilişkiler paylaşımla başlar dostluklar kişiliklerle kurulur. Marka kimliği müşterinizin zihnini fethederken marka kişiliğiniz müşterinizin kalbini ister. Dostluk bağı kalpten zihne akan bir bağdır. 
 
Marka algısı dediğimiz de zaten bu iki buluşma noktasında bizim marka hakkında edindiğimiz deneyimlerin bütünüdür. Markanın bizde oluşturduğu duygu ve düşüncelerdir.
 
Tıpkı insanlar gibi, markalar da tutarlı davranmak zorundadır. Tutarlı davranmayan markaların kişilikleri oluşmaz, kişiliksiz markalar insanlara güven vermez.
 
Hepimiz “asi” denince nasıl bir insandan bahsedildiğini anlarız. “Yardımsever” hepimizin bildiği bir kişiliktir. “Aşık” bir insan her halinden belli olur. Bütün bu kişilikler birer arketiptir. Bu arketipler hangi ortamda karşımıza çıkarsa çıksın, biz onları hemen tanırız.
 
Yüzlerce kişilik vardır. Ama bunları belirli gruplar altında toplamak mümkündür. Margaret Mark ve Carol Pearson insan kişiliklerini, on iki ana arketipe indirgemişler ve markaların bu arketiplerden kendilerine uygun bir tanesini seçerek marka yönetimine büyük bir derinlik ve tutarlılık getirmenin yolunu açmışlardır.
 
Herhangi bir markayı aşağıdaki on iki  arketipten birisiyle ifade etmek ve markayı bu arketipe uygun bir şekilde yönetmek mümkündür.
 
1. Yaratıcı (Creator): Hayal gücüne inanır, kendini ifade etme yeteneğini, içindeki sanatçıyı ortaya koyar.
 
2. Bilge (Sage): Bilgi ve ustalığı savunur, olgun davranmaya, düşünmeye ve öğrenmeye yönlendirir.
 
3. Yardımsever (Caregiver): Sahip olduğu gücü başkalarının yararına kullanır, onlara güç verir, yol gösterir.
 
4. Hükümdar (Ruler): Güç, prestij ve yüksek statüyü temsil eder.
 
5. Masum (Innocent): Masumiyet, iyilik ve saflığı temsil eder, karmaşık sorunlara yalın ve etkili çözüm üretir.
 
6. Kaşif (Explorer): Sürekli yeni yerler, yeni yollar keşfeder, yenilikleri keşfederek kendini gerçekleştirir.
 
7. Sihirbaz (Magician): Mucizevi sonuçlar üretir, sağladığı imkânla değişim ve dönüşüm vaat eder.
 
8. Kahraman (Hero): Kendi gücüne inanır, insanları kendi sınırlarını zorlayacakları çözümler bulmaya davet eder.
 
9. Sıradan insan (Ordinary man): Sessiz çoğunluğu temsil eder ve ait olma duygusu yaşatır.
 
10. Aşık (Lover): Romantizmi, aşkı, tutkuyu, güzelliği, estetiği temsil eder.
 
11. Palyaço (Jester): Neşeli, şakacı özelliklere sahiptir, insanlara hoş ve güzel vakit geçirmeyi vaat eder. Aynı zamanda kimsenin cesaret edemeyeceği gerçekleri dile getirme cesareti vardır. Hükümdara bile karşı gelecek cesarete sahiptir.
 
12. Asi (Outlaw): Baş kaldırır, kurallara meydan okur, statükoları yıkar mevcut düzene itirazı vardır.